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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Self Help Forum
如果你没听过这段文案,我就要怪你孤陋寡闻了。8年前的文案,今天再来看,发现依然优秀到没有后来居上者。 这是中国最文艺的淘宝店【步履不停】的经典文案。 步履不停的小老板——肖陆峰,曾经当过文案,诗一般的文笔,让这间女装淘宝店增添了广告人的独特色彩,更是俘获了万千有文艺情结的「姑娘」的心。仅五年的时间,姑娘达到了113461位,年营业额做到了3000万。 我一直好奇文艺和商业能否做到平衡,单凭文案就可以了吗?这样的小众品牌如何赚钱? 从步履不停身上,我发现文案只不过是它们最微不足道的一个亮点,他们的营销更值得品牌们学习。 一、小众品牌如何做营销定位? 步履不停最初的产品是日本品牌服装的尾单,产品本身的属性就决定了品牌的风格——日系风。谈到日系、日本文化,含蓄、内秀、文艺、小清新等词基本可以为品牌定调了。 什么样的人偏爱日系风格呢? 顺着这个思路进一步缩小范围,豆瓣上活跃的「文艺青年」们,是最可能青睐日系风格的群体了。而步履不停将产品的受众进一步缩小,从「文艺青年」锁定到「文艺女青年」,就是小老板口中所说的「姑娘」。 「内秀,不喜欢抛头露面,也不愿意淹没在人群里。不喜欢刻意打扮自己,但是又想与众不同。目前统称为文艺女青年。」小老板是这样来定义姑娘的。 如果你说你卖衣服,这听起来会是一个大买卖,毕竟衣食住行人生四件大事之一嘛。如果你说要卖衣服给文艺女青年,这听起来就很小众了。步履不停做的就是这样一件事。 但所谓小众,其实是相对大众而言的。没有人在建立品牌之初就说我要做一个小众品牌,为了盈利当然是要能赚越多人的钱越好。 所以,小众从来不是一个目的,而是一个结果。 步履不停定位到文艺女青年这个群体,一是本身的产品属性决定的,二是它的创始人是广告人出身,在把握文艺女青年的心理上具备技术优势。 很多品牌在定位自己的用户和市场时,常常抱着哪个蛋糕最大最有钱,我就去做什么样的想法。 从步履不停身上我们至少能学到两点思路:一是基于自身的产品属性出发,二是基于自己的优势出发,才能决定自己应该拥抱什么样的用户。 二、小众品牌的新媒体营销该怎么做? 品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。 做品牌,其实就是制造偏爱。 而小众品牌所制造的偏爱往往程度更甚。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,就成为了一个文化符号。步履不停对于文艺女青年来讲,就是那个文化符号。 如何在大众中找到气味相投的同类? 广撒网对于一个体量尚小的品牌显然不太适合,而新媒体,电话号码列表 从形式、传播效率和受众上是契合需求的,往往能达到四两拨千斤的效果。 1. 构建场景,让产品拥有自己的名字和故事 步履不停的微博仅有5.5万粉丝,在动辄百万、千万粉丝的蓝V中并不算多,但其粉丝的互动量相信会让不少品牌主眼红,一则新品发布的正常贴文,转评赞皆在三位数以上。 社交媒体几乎成为了步履不停讲故事的舞台,当然他们卖的还是衣服。微信承担了讲故事的任务,微博则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。 “一副忧郁的样子,在思考人生吧?” “没,看一个走远的,像金城武的帅哥而已。” 你以为的我,并不是真的我。你以为我会这样想,其实我只是在做你不敢做的事,比如大方承认看帅哥,才没有你想得那么矫情,天天思考人生,文艺女青年也是有血有肉的好吗? 卖个衣服而已,步履不停也是很拼了。代入文艺女青年的角色中,通过对话为我们呈现了一个姑娘在窗边,大方看帅哥的场景,这个场景是不是看起来似曾相识呢?如果你是文艺女青年,我想你一定会非常有共鸣。 卖的不是衣服,卖的是女文青的心思,卖的是故事。
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